当前位置:主页 > 新闻中心> 公司新闻 > 正文

营销如何给消费者创造价值的?

2021-06-10 17:18 来源:人人都是产品经理 阅读:() 标签: 营销

关于营销,我曾听到过一些类似这样的言论。

“又给我发营销短信,骗我点击链接”;

“那就是商家的营销套路,别上当了”。

而且,还曾看到过一些类似这样的文章标题。

“3个营销套路,让顾客多买一点点”;

“顶尖营销人都在用的7个营销套路”。

每有如此,我心里都会有些许失落并询问自己,为何营销会让许多人厌恶?为何许多做营销的会把它看成套路?

说实话,我不太喜欢套路这个词,在我心里,它是个贬义词。

相反,营销在我心里,一直是美好的存在,它是用来给社会、给消费者创造价值的,为这个社会的发展注入强劲的动力。

产品销售

只不过,营销离不开“卖”,终究还是需要把产品和服务卖给消费者,而在这个过程当中,难免会有人使用一些不太善良的手段,比如说,用虚假信息骗取消费者的信任,来牟取利润。

因此,得逞的人会更加得意,并加深对营销错误的理解和运用;而其中受害的群体则又会加深对这些手段的憎恨,并把它转变成对营销的认知。

如此反复,恶性循环。

选择营销这个行当,是因为我始终坚信,营销是可以创造价值的,营销是用来创造价值的。

写这篇文章,一是想解释下自己经常提到的“用营销创造价值”是怎么回事;二是希望我们能够用营销多去创造一些价值。

下面我将从两个方面和大家聊聊:

企业为什么要给消费者创造价值?

营销可以从哪些方面去创造价值?

一、企业为什么要给消费者创造价值?

这里的企业,你可以把它理解成卖方,可能更为恰当,而卖的东西不一定是实实在在的产品,也可以是内容、服务,比如知乎提供内容、58到家提供服务。当然,它们都是产品的一种形式。

关于这个问题,或许我们可以从企业与消费者的关系中找到答案,关于它们之间的关系,我听到过两种言论。

一种是把顾客当作上帝,要把他们捧在手心里,时刻满足他们的需求,因为顾客才是企业的衣食父母,顾客不买账,全都是白费。但是,一味的把顾客当作上帝,总感觉之间隔着点什么,走不进顾客的心里,更无法让顾客主动帮你去分享、传播。

就好像皇帝虽有权威,高高在上,让所有人俯首称臣,但是却很少有真正的朋友,连一个说心里话的人都没有。

另一种是把顾客当作朋友,要和他们真诚相待,时刻关心他们的感受,和他们经常互动,这样,就可以更全面的了解他们,提供他们更为需要的产品和服务。但是,朋友之间谈钱会伤感情,毕竟,企业和消费者归根结底是要产生交易的,要么是你把产品给我,我把钱给你;要么是你把内容给我,我把时间和注意力给你。

我觉得企业和消费者,更像是一种合作关系,以合作实现共赢,共同去维持一个平衡的状态。

当然,不管是把顾客当作上帝,还是把顾客当作朋友,又或者是把顾客当作合作伙伴,其实都是对企业与消费者的关系的一种理解,没有绝对的对错。

企业提供产品和内容,消费者提供金钱和时间,当消费者愿意用金钱和时间去换取企业的产品和内容,则说明合作初步达成。

在合作中,消费者是占主导地位的,因为他们可以在多家企业中做选择,比如说要买运动鞋,他们可以选择与李宁品牌合作,也可以选择与安踏品牌合作,等等。

企业能有占主导地位的机会吗?有,除非处于行业领先的位置或者垄断了某一个行业。

既然是合作关系,那就需要双方共同去付出和维持,消费者把他的金钱和时间给企业了,企业却没有提供好的产品和内容,合作不会长久。

企业提供的产品和内容,没有得到消费者对应的金钱和时间,合作也不会长久。

企业和消费者如何才能达成合作,并且让合作更长久?那就是价值,互相给对方提供价值,对于企业来说,消费者的金钱和时间是价值,而对于消费者来说,企业的产品和内容是价值。

诺基亚手机不能给消费者提供需要的价值了,消费者自然就不与合作了,转而把钱给了三星、小米和苹果等其他企业。

竟然,绝大部分企业并非在合作中占据主导地位,况且对于企业来说,只有与更多消费者合作,在一定程度上才可以创造出更多的价值收益,因此更需要主动的去创造价值,以此吸引更多消费者来达成合作。

根据“价值守恒”定律,你创造的价值,最终会反馈于你。

而营销就在其中扮演了一个至关重要的角色,从发现价值、创造价值、传递价值到交付价值,都发挥着不可替代的作用。

接下来,我们就来看看营销到底是如何创造价值的。

二、营销可以从哪些方面去创造价值?

说到营销,一定脱离不了4P理论(产品、价格、渠道、推广),尽管以此衍生出了许多其他理论,像4C理论、4F理论,其实都是在此基础上根据环境的变化进行调整而来的。

而消费者最容易感知到企业价值的地方,恰恰也就是产品、价格、渠道、推广四个方面,像市场细分、目标市场选择和定位虽然对企业来说至关重要,但是它们在一定程度上是为4P服务的,决定了做什么产品、定什么价格、走什么渠道、该怎么推广。

就像,王老吉的广告语“怕上火、喝王老吉”,背后大量的市场研究、定位思考,消费者是不关心也不知道的。

为了让消费者更容易感知到价值,与企业达成合作并长久下去,我们就需要在他们更容易感知到价值的地方——4P上发力。

在开讲之前,我们首先得弄明白“价值”二字,这里的价值我把它分为两种,分别是实用价值和心里价值,心里价值又包括情感价值、精神价值。

比如说,有些人喜欢穿Nike品牌的鞋,鞋子的耐用性和舒适性就是实用价值,而带给他的身份认可、价值认同、优越炫耀或者是价值共鸣就是心里价值。

在4P中,其中任何一P都能或者都应该去创造两种价值中的一种或者是全部。

比如说公牛插座,产品几乎只有实用价值——安全,但是公牛插座在推广中,那句“保护电器、保护人”的广告语,却给消费者创造了心里价值。

消费者在买插座之前,纠结许久,还是买公牛牌吧,不仅安全更重要的是还能保护自己的家人,并借此可以展示对家人的关爱,而家人看到他买了公牛牌插座之后,心里也会产生那种被关爱的感觉。

好了,下面我就分别从产品、价格、渠道和推广四个方面,聊聊营销是如何去创造价值的。

1. 产品

产品是什么?

如果要给它下个定义的话,没有比“产品是目标客户特定需求的解决方案”更合适了,从这句话中,我们可以拆分出三个要素,分别是目标客户、特定需求和解决方案。

那需求又是什么?更简单一点的理解就是,目标客户在做一件事情时,遇到的困难。比如:你在用电脑玩游戏时,特别卡顿,一点都不尽兴,那这个时候你会需要一台运行更快、配置更好的电脑。

目标客户和特定需求不同,解决方案也会有所不同,比如对出租车不满意的客户会选择滴滴,而对安全更在意的客户则会选择神州。

为什么你会看到那么多类型的产品?其实都是目标客户和特定需求之间排列组合的结果。市场上存在的任何一种产品,都有它的价值所在,不然在这个竞争激烈的环境中早已淘汰。

优胜劣汰、适者生存是亘古不变的规则,曾经不可一世的柯达胶卷,也抵挡不住数码相机的冲击。而营销在产品层面的作用,就是可以发现目标客户的需求,并给出解决方案,且随着需求的变化,不断的调整解决方案,创造目标客户更为需要的价值。

当很多人觉得ps修图太难,但又想看到更美的自己,满足下心里的小欢喜,美图秀秀出现了;当很多小孩晚上睡不着觉,总是吵吵闹闹,父母不知怎么办时,凯哥讲故事出现了。

其中,最重要的一点是,需求不是一成不变的,随着环境的变化,它总是在变的。

如果你还只是发现并满足了消费者过去和现在的需求,迟早会被他们未来的需求所淘汰。

以前,消费者对手机的需求是质量要好,后来,就变成了运行要快、续航要久、拍照要美、屏幕要大……未来,消费者又会有什么新的需求?

而在这个过程当中,最重要的一个能力就是“发现能力”,说得更有水平一点,就是“洞察能力”。

洞察环境的变化、洞察需求的变化。

前段时间看到过一个特别棒的产品,背后是对需求的精准洞察,给客户创造了非常大的价值。

以往寄件员在打包的时候,需要用胶带缠上很多圈以确保包装的稳固,需要用掉很多胶带和时间。而收件员在拆包裹的时候,还需要借助其他工具,不知道你有没有遇到那种,“徒手斗胶带”,拆了好久都没拆开的情况?

因此,拉链包装箱的出现,极大的提高了寄件员的工作效率和收件员的拆包体验,还减少了胶带的使用率,为保护环境做出了贡献。

那句经典的“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机,而是想要一个1/4英寸的钻孔”,不断的提醒着我们,要去发现顾客的真实需求。

没有营销、没有产品,我们的很多问题将得不到解决。

所以,营销在产品层面给消费者创造的价值,就是发现他们的特定需求,并给出解决方案。

2. 价格

价格也能给消费者创造价值吗?乍一看,似乎不太可能,毕竟,很多人在掏钱的那一刻,会有一些不乐意,或者,如果能免费获得产品不要付钱,那不更让人开心么?

其实不然,照这么一说,像那些相对高价格的奢侈品、送礼品,岂不是没人会买了?但是市场的反馈告诉我们,并不是,它们反而受到大量人的追捧。

在讲价格到底是如何给消费者创造价值之前,我们可能先需要了解下,价格和价值的关系。

价格和价值的关系,可以用两句话概况,“有时候价值决定价格 ,有时候价格决定价值”。

为什么一瓶500ml矿泉水只要2块钱,而330ml的天地壹号苹果醋就能卖到5块钱?为什么一瓶矿泉水在便利店只要2块钱,而在飞机场、豪华酒店等场所就能卖到5块钱?

归根结底是因为价值的不同,而产品的价值会受很多因素的影响,比如品类、使用场景、稀缺性、材质等等。

什么情况,价格决定价值呢?对于那种有着强社交属性,或者是那种不常见且无法在短时间内去判断价值的产品,消费者会用价格来衡量价值。

这个时候,消费者就会调用“贵等于好的”认知,不知道如何判断产品的价值,到底是好还是不好,那就看价格,价格高的那就是好。

对于有着强烈社交属性的产品,高价格可以给消费者创造心里价值,那些动辄几万的包、手表、项链,让消费者获得了优越感、身份感。

如果此时此刻,有一模一样的两款手表,一款几百块,另一款几万块,有些人可能依然会选择那款几万的,因为,假如有人问起,几百块买块表,多丢人啊。

即使那些产品本身的价值远远不及它的价格,消费者也不是很在乎。

近几年,牛奶饮品市场杀出了一匹黑马,相信大家对它那句“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语,定是记忆犹新。

除了广告语有特点之外,它还有一个特点就是贵,一箱10瓶250ml的配置,卖到78块钱,平均8块钱一瓶,大家熟悉的优酸乳,同样的容量只要2块钱。

贵倒也能够理解,关键是还有很多人买来送礼,可能是感觉倍有面子吧,而面子的背后和它的价格脱不了关系。

比上面这些更常见的,就是随处可见的以9结尾(9.9、19.9)的价格和锚定价格(原价多少,现价多少),会给消费者一种便宜的感觉。

所以,营销在价格层面更多的是给消费者创造了一种心里价值,关键是在于去发现不同的群体在不同的场景面对不同的产品,他们所需要的心里价值,是想要便宜的感觉,还是想以价格来象征身份。

3. 渠道

渠道分为产品销售渠道和信息传播渠道,信息传播渠道我们更多的把它称为媒介。

互联网兴起之前,渠道和媒介是分离的,消费者只能在电视、户外、广播等媒介上接收企业的信息,然后再到门店等终端去购买产品。

所以那时候,广告一定要让消费者记住产品信息,否则,等他们到了门店买的却是其他品牌的产品。

而互联网的兴起,改变了渠道和媒介的关系,使它们变得无限融合,网店购物、直播购物等等新型购物形式,消费者既可以接收到产品的相关信息,又可以直接下单购买,让“所见即所得”变成了可能。

渠道和媒介又是如何给消费创造价值的呢?我认为渠道主要给消费者创造了购买产品便利性的价值,而媒介则主要给消费者创造了接收信息丰富性的价值。

如果我们日常需求的产品在楼下便利店买不到,而要去周边几公里外甚至更远的地方才能购买,我想你一定会抓狂。

大力的铺货终端,可以让消费者购买更加的便利,如果没有很强的渠道实力,通过很多互联网平台卖货也可以方便消费者购买。

总之,消费者在哪里,产品就要在哪里。

看看我们熟悉的可口可乐、王老吉等产品,几乎可以在任何一家便利店买到。现在微信上也有很多人在卖货,极大了方便了消费者,刷朋友圈的同时,还可以买到需要的产品。

以前我们购买产品之前,了解产品信息的来源几乎只能通过电视、户外、货架等以图文形式为主的媒介。

这些媒介承载的信息,不够丰富,比较单一,户外就是一张海报,电视就是个30秒甚至更短的视频,消费者不能依据足够多的信息去做购买决策。但是消费者又需要做出购买决策,其实对他们来说,是不太公平的,也是不够划算的。

就像一对情侣,在女生还没有很了解男生之前,男生就让女生和他结婚,对女生来说,是不太好的事情。

媒介的变化,让消费者可以更加立体、丰富的看到产品的信息,以此来做出更利于自己的购买决定。

淘宝上的详情页、客户评价,写上了产品的方方面面,公司的网站上也有产品的相关信息,消费者可以仔细查看。

最近流行的直播卖货、短视频卖货,深得消费者的喜欢,很大程度上也是因为它们承载的信息更加的丰富和立体,不仅如此,还可以与消费者即时互动,演示产品试用的效果。

这些新兴媒介的兴起,让消费者在接收信息和判断信息时,有了更为主动的选择权,不想看的广告,可以选择立即关闭。

所以,营销在渠道层面给消费者创造的价值,是让购买产品更加的便利和接收信息更加的丰富。

4. 推广

对于企业来说,产品、渠道和价格相对于推广来说,变化是非常之小的,可能一年半载甚至要过更长的时间才会推出新品或者有所变动(互联网产品除外)。

就像可口可乐这样世界级的品牌,产品、渠道和价格也已经很久没有大变化了,但是推广却没有停下来。

推广从产品上市到淘汰整个过程当中,主要起到三个作用,分别是让消费者了解、让消费者认可和让消费者意识。

让消费者了解,主要是要让消费者知道,有这个产品的存在,产品有什么作用,有什么特点,能给他们解决什么问题。

让消费者认可,主要是要让消费者相信,产品是真的可以帮他解决问题,以及和消费者进行情感层面上的沟通,以促进其对产品的购买。

让消费者意识,主要是提醒和维持消费者购买,因为消费者已经认可产品了,对产品形成了一定的偏好,此时,推广的作用更多的是提醒消费者。这种情况,主要是针对一些高频消费的产品,比如可乐。

当然,三个过程并没有明显的界限,消费者知道产品的同时,也可以相信产品并做出购买决定。

说到推广,我们可能都会说,消费者都讨厌看广告,怎么可能还能给他们创造价值呢?

不妨,我们反过来想,消费者不喜欢广告或者是其他形式的推广,是不是因为没有给消费者创造价值?

平时我们看到卖矿泉水的广告,可能会厌烦,因为我们并不需要水,但是,如果有一天,你去爬山了,没有带水,到了山顶,非常口渴,这个时候,你最希望看到的是什么吗?肯定是一个卖水的广告,告诉你在哪里马上可以买到矿泉水。

上面这个小案例,其中的广告对消费者来说,是有价值的,为什么呢?我们可以很直接的看出来,是因为需求,消费者需要水,而广告满足了消费者对水的需求。

那么,推广如何才能给消费者创造价值呢?就是和消费者的需求结合起来,去满足他们的需求。

需求又分为两种,一种是显性需求,可以很容易知道,比如,渴了要喝水,对物质和金钱的需求,送礼品推广、发红包推广都是这种。另一种是隐性需求,消费者不会明显的表达出来,甚至他们自己都不知道,直到把东西摆放到他们的面前,就像他们只需要一匹更快的马,但是却更喜欢一辆车。

×

通过百度推广获取更多客户

×

恭喜您提交成功

百度推广咨询员会在8:30-18:00以官方电话 021-39185250进行回拨,请您注意接听,谢谢!

了解更多产品资讯