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企业如何做内容营销?内容营销需要掌握哪些知识(上)

2019-12-23 14:56 栏目:营销推广 阅读() 标签:

企业如何做内容营销?内容营销需要掌握哪些知识?

现在,我们肯定都听过带货种草这个词,内容种草,这个最近两年一直被我们挂在嘴边的词,你知道它背后的逻辑嘛?你知道什么样的产品适合做内容种草嘛?你知道挖掘什么样的内容做种草最有效嘛?…内容种草,直播带货,知识带货,各种营销层出不穷,那企业如何做好内容营销呢?内容营销需要掌握哪些知识?

内容营销

下面我们一起来学习下:

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什么叫内容种草?

简单理解就是,先把一个产品打爆,然后迅速建立整个品牌知名度。这与传统营销模式的逻辑刚好相反,传统我们都是先打品牌,再推产品。

内容种草式营销,是内容营销的一种,她给了很多中小品牌机会,因为不用花那么多营销预算打品牌,只要你的产品有受欢迎的点,就能迅速在市场上得到认可。

我个人觉得这背后反应的其实是崛起的年轻一代消费者(90后、Z世代)消费动机的变化,从品牌价值消费到产品本身独特的价值体验消费。

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不是所有产品都适合做内容种草。这句话是提醒各位不管是在甲方还是乙方的营销人,不要觉得内容种草是块“狗皮膏药”,贴哪都有效。前面第一点讲到,内容种草的逻辑是要能打爆一个单品,这就要求产品层面一定要有特别不一样的“种草点”,这个“点”越稀缺且能满足消费者需求,你所需付出的成本将越低。而事实上,大部分产品都是我们日常生活中随处都可以接触到,没什么特别点的。这时候,如果你想要“迎合潮流”做内容种草,那可能付出的成本就很高了,而且还收不到多少积极的效果反馈。

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内容种草营销模式并不只是化妆品、快消品的专利,换句话说就是任何行业的消费品都可以尝试,只要你能向目标人群传递产品独特的价值。

比如一些决策周期比较长的3C、家居、工业品,内容种草营销的价值在于可以创造一种“单独评估”环境,让用户可以沉浸式地感受产品价值,进而加快他们下一步的决策,而不会是像在“联合评估”的交易型环境中,放眼可以看到各种同种类型的产品,然后去一个个对比参数、价格等,与最后购买下单中间存在巨大流失。

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前面第二点讲到,做内容种草最重要的是产品要有独特的 “种草点”,这个点我们可以从用户进化的痛点需求和用户痒点需求两种维度来创造或者在原本基础上进行再创造,进而提炼出来。

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先来讲第一个维度——创造可满足用户进化痛点需求的产品。

举个真实的例子,我之前在小红书上看到过一款氨基酸牙膏,看完它的介绍,我就被种草了。为什么呢?

以前我们选牙膏的时候都是关注在美白、清新口气、防敏感等这些跟牙齿相关的卖点上,但是随着我们对护理需求越来越深入和细致化,口腔内在比如牙龈、牙缝等的护理也被提上日程。

而这款氨基酸牙膏打的正是修复牙缝的功能:随着年龄的增长,我们的牙缝中会出现一种叫“黑三角”的东西。

这对于追求精致的人来说是不能容忍的,因为它不仅会暴露年龄,还会像牙渍一样影响美观。而这款加入氨基酸的牙膏主打可以帮助修复牙缝“黑三角”,这是一个针对用户的进化需求来创造的产品,很明显这个产品的“种草点”对潜在人群的我来说是有效的。

但也有一个问题就是,这个点目前来说,还算是独特的,所以用在内容种草上可以吸引用户关注和购买,而如果未来用户的牙缝护理需求被充分教育,各路商家也都纷纷推出氨基酸牙膏的时候,这个“种草点”也就变得无效了。

比如洗衣凝珠品牌,如果在内容种草上还打“它可以取代手动倒洗衣液的,只要往洗衣机里扔一粒就可以搞定”这种点,效果估计不会太好,因为这个不太算是满足用户的进化需求,毕竟目前为止太多品牌都推出了洗衣凝珠,这个需求在一二线城市已经很普遍了。

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那我们就来说说第二个维度——在已有产品基础上,再创造可满足用户痒点需求的“种草点”。

这也是大部分商家在做内容种草时的做法,因为要做到满足用户进化痛点需求的产品,毕竟是少数。

我们先来讲讲什么叫用户“痒点”?

举些例子:买奶茶很多时候不是因为好喝,更多会因为杯子外观、周杰伦喝过、趣味菜单名而选择购买;买面膜会因为敷在脸上起很多泡泡购买;买零食会因为跨界礼盒购买……

这些都算是用户“痒点”需求,有时候它带来的消费力甚至强过痛点需求。

对于内容种草,或者说内容营销,如果觉得产品本身没有什么可讲的点,那不妨试试从以下方法中着手试试,来挠动用户的“痒点”需求。

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承接上面一点,来说说可基于产品本身再创造“种草点”,以此来挠动用户“痒点”的方法。

第一种是:重新设计产品包装,比如你现在去小红书上搜牙膏,会发现各种各种高颜值的牙膏包装,有的是最外面那个纸壳子做得很好看,有的甚至在产品形状上就做得跟化妆品一样精美,让你控制不住自己想要来一管。

第二种是:通过跨界、IP合作、创意形式打造礼盒。

跨界和IP合作大家应该看过很多我就不多举例了,我举个最近很多化妆品牌都推出的圣诞倒数礼盒,精美的包装里有24个放着不同产品的格子,寓意从12月1日到25日圣诞节期间,每天都可以有一份礼物,相信很多女生看了都要种草的。

第三种是打造区别于常规的产品使用场景或者方式。比如海底捞的小哥现场甩面,以及各种网红吃法、博莱雅的泡泡面膜告诉你脸上泡越多,洗得越干净等等。

第四种是跟明星、头部KOL合作,来营造一种这是明星/网红都在用的背书,比如杨幂同款穿搭、李佳琦强烈推荐过的口红色号等。

第五种是在产品上做个性化定制,打造一种差异化或者尊贵感的购物体验。比如两个同样是卖饼干的,其中一个可以做产品外包装的定制(就像当年奥利奥那样),而另外一款就是讲讲好吃的休闲零食这些,这两款饼干在做内容种草的效果应该就不言而喻了吧。

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基于用户“痒点”式需求的产品内容种草在效果持久上不如痛点,你想想如果我们只是喜欢一款网红冰淇淋好看而去买它,这种喜欢是不会长久的,说不定哪天另外的品牌出了颜值更好看的后,你就去买别的了。

所以企业不能寄希望于长期靠这种形式的内容种草来做营销,除非你有持续生产各种网红爆款的能力,否则“痒点”式需求种草只能成为你短期内吸引流量的做法,最终还是要回归到产品的核心消费动机上来,比如冰淇淋要回归到好的口味、面膜要回到好的保养功效、牙膏要回到口腔护理功效……

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种草内容上最好聚焦产品的1-2个核心点来说。

我碰到过一些客户,在brief agency给达人写内容大纲的时候,总是担心讲的卖点太少,他们觉得好不容易让付费让达人写了内容,希望把产品360度无死角地夸一遍,这样消费者自然会觉得产品好而去买它。

其实,在内容上最好不要这样做,否则你的产品在受众那将很难被记住,因为他们看这些信息跟HR看简历,基本1-2秒扫一遍,如果没什么亮点,基本就不会仔细看了。

所以,这时候就需要在内容上聚焦1-2个核心的“痛点”或者“痒点”。并且如果有很多不同的KOL一起发种草内容,还需要控制这些人也是在传递这1-2个核心点,而不是各说各的。

10

如果可以,给产品取个昵称。

为什么在化妆品界,有各种诸如红腰子、小棕瓶、黑白绷带、神仙水等等这些产品昵称,最重要的作用是可以让消费者对产品有个清晰的记忆。

比如之前资生堂一直在推一款叫“傲娇精华”的精华液,但一直火不起来,直到在代购圈称它为“红腰子”并流传起来后,女生们才开始记住了它,并慢慢火了起来。

给产品取昵称的原则是:首先要基于产品的某个卖点,然后用生活中比较有场景感或者画面感的通俗意象来承载,并且最好是这个卖点跟意象还能有点关联,这样消费者才会记得住。

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