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2020年营销需要怎么组合?

2020-01-20 15:30 栏目:营销推广 阅读() 标签:营销组合

2020年,旧世界流量见顶;新世界未形成,处于新技术入市前的空窗期。导致长期主义回归,营销逆潮。

面对营销拐点,我试着回答两个问题:什么是营销逆潮?什么是最优的营销组合?

营销组合

一、什么是营销逆潮?

营销逆潮的第一点是:营销从“拓展顾客”向“细分顾客”进行逆转

回顾营销在中国的变革之路,简单来说,我们可以把营销范式分为两个阶段:千禧年前和千禧年后。

前20年以定位品牌为驱动力,发展缓慢,长期主义,品牌有一半是时间塑造出来的,这一阶段营销理论倡导用“细分顾客”来赚钱。后20年以科技和模式为驱动力,快速激变,短期主义,流量为王,这一阶段营销范式从“细分顾客”的营销范式,向“拓展顾客”的营销范式进行改变。

近几年,互联网生态格局相对固定,拓展顾客的成本越来越高,流量思维已死。透过《哈佛商业评论》历年期刊主题,我们就能感受到能拓展顾客的营销空间越来越小:

2013年,《动荡年代的快战略》

2014年,《数字营销革命》

2016年,《社群崛起》

2016年,《探索”超级增长”》

2017年,《不让客户流失》

2018年,《商业长期主义》

……

从“流量为王“到”流量深耕“,我们都需要重新审视“细分顾客”。

营销逆潮的第二点是:品牌价值的回归

从营销模式来看,品牌营销是一个护城河很深的模式:从找到一个具有吸引力的产品,明确定位,建设渠道,通过大量的广告传播建立大众认知,到最后在消费者心智中形成一个品牌。靠着品牌的势能获取对渠道的议价权,进而扩大销售,销售的提高从而又降低了生产成本。

然而进入21世纪后,随着互联网的发展,市场环境发生剧烈的变化,途径两个阶段:“信息在线”和“生活上线”,在这样的背景下,随着消费行为的变迁,品牌营销的护城河变浅:

做品牌变得更难了,单一的强势媒体没有了,能出圈的新品牌变多了,然而品牌优势却越来越少;

消费者获取信息变得更加的容易,消费者主动搜索和朋友推荐变得比广告更重要;

消费者购买变得更容易,销售离消费者越来越近。

以下是消费行为的变迁路径:

消费行为1.0

传统营销关键:主要通过广告主的信息输出,利用传统媒体广告引发Attention(引起注意)和Interest(发生兴趣),营销策划围绕促进消费者行为的推广活动进行设计。

消费行为2.0

与1.0模式不同,消费者对商品感兴趣后,首先会主动再收集有关该商品的信息,并且在购买后有自己的使用感受等意见发表,该消费者发表的信息又成为下一个消费者的信息来源。如何提高Search&Share成为营销成败的关键。

消费行为3.0

纵观近十年消费者的消费行为,我们不难看出AISAS模式还停留于PC互联网时代,已经不符合移动互联网时代的消费行为特征,消费者的注意力成为稀缺资源。消费行为发生第三次改变,推送/推荐主宰一切,消费者购买路径变短,充满了随机性,更为被动,售后开始变长,互动、反馈、分享都是决定营销成败的关键。

在这样的市场环境下,品牌靠单一的广告输出已经失效。我们需要重新理解:什么是新的品牌力?

品牌需要理解、紧跟、引领消费者,以热点、关注点来驱动消费群体的注意力集中,以价值感、认同感、互动感和新鲜感来打造新的品牌力,从“会玩”变成和消费者“一起玩”。

在产品过剩,信息过载,流量见顶的市场环境里,如何做市场营销?细分顾客和提升品牌依然是不二法则,但是我们需要站在新的市场环境中,重新理解和审视它们。

什么是2020年最优的营销组合?

说完营销的两个逆潮点,接下来问答第二个问题:什么是2020年最优的营销组合?

我的答案是:品牌+内容+社群+跨界=最优营销组合。因为,品牌+内容+社群+跨界=品牌力+传播力+渠道力+产品力的新营销四力组合。

首先,品牌的发展依然是企业长期主义中最大的营销战略。领英中国2019年发布了一份营销人发展报告,报告中指出:“提升品牌知名度”依然是营销业务中最重要的一项,排在后面的依次是:“培育客户忠诚度”、“获取高质量的销售线索”、“打造行业思想领导力”……

2019年,我看到一个非常有趣的现象:中小企业广告投放主要集中在效果广告,而互联网大厂却在品牌广告上增加了投入。

所以没有品牌加持的流量裸奔时代已经结束,请重启你的品牌战略。

接下来,我们来看内容营销的新变化。注意力经济实质是指:内容过多,注意力稀缺,和以前内容稀缺,注意力集中形成对比,在全民创作的时代,企业已经难以依靠单点创意击穿市场。

2020年直播、短视频迎来最大的网红流量变现期,也是新的资本风口。在暂时没有新的内容跑道出现前,企业如何利用现有的短视频和直播网红,策划出符合企业和产品发展的好内容,是内容营销成败的关键。

在社群的运营上,也出现新的变化,随着社群流量私域化后,企业用来卖流量的成本将转向用户运营成本,从而加深用户的运营,从拼“流量增长”到拼“复购”。

如果说品牌、内容、社群是暗营销时代的基本盘的话,跨界则决定着一家企业的营销空间,我相信:品牌的跨界能力,决定企业的营销能力。

文创就是一把跨界的好手。如今新国潮正当时,据天猫数据显示,2019年故宫跨界文创产品的销量翻了3倍。就在2020年第一天,“小破站”凭借一场国风跨年晚会强势出圈。粉丝纷纷表示“好看”,这场利用大数据打造的国风盛宴更是被媒体评价为“最懂年轻人的晚会”,文创和跨界成为幕后最大的推手。

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