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什么是新营销?企业如何利用新营销来提升营销效果?

2020-02-04 11:06 栏目:营销推广 阅读() 标签:新营销企业营销

什么是新营销?企业如何利用新营销来提升营销效果?

当前的新营销变革,确实出现了很多新词:链接、三度空间、营销一体化、B2B、场景、IP、新传播、社群营销等等。但是这些新词背后代表发生的新变化,都是面对当前的营销环境变化、营销手段变化、营销组织变化需要做出的营销调整。

只有时代的营销,没有一成不变的营销。营销必须要针对当前的环境变化、特别是各种技术手段带来的新变化、特别是渠道环境发生的新变化、特别是传播环境发生的新变化实时做出新的调整。

01

正确认识新营销要从两个方面去看:

一是营销环境变了,技术发展带来的营销手段、营销渠道、营销方式变了,营销必须要变;

二是面对新环境、借助新的技术手段重构的新营销,一定是效率更高、成本更低、操作更简单的营销。

当前是一个新旧营销转换的时期。旧的营销体系还在发挥重要作用,但是在逐步失去以往的重要价值。新的营销体系在逐步摸索重构,也已经在一些领域、一些品牌实践中取得了营销创新的效果,但是整体新营销体系重构还需要一个过程。

现实已经显示,以往我们所习惯的营销模式需要改变了。因为我们看到几乎所有的传统企业、所有的行业领域都在面临新的问题了,如果不做彻底的转换肯定不行了。一些创新企业、包括一些传统企业的营销转型开始取得较好的效果。

所以,一定不能因为传统模式还在发挥作用,就不关注对新营销的创新实践。也一定不要对新营销始终抱着排斥、拒绝、“高不可攀”的心理障碍。看清环境发生的深刻变化,从心理深处彻底拥抱新营销。

这几年走了很多品牌商、经销商、零售商企业。看到一些企业在原来的模式中出现了一些问题,也看到一些企业在不断探索营销转型,不断进行营销创新实践取得了新的发展。

根本上讲,营销无定势。也就是说营销不会是有一个标准的套路。任何的营销模式在不同的企业,不同的团队都会出现不同的结果。譬如:这几年也看到一些企业,基本还是凭借传统的深度分销模式,靠强化团队的管理、推出一些更灵活有效的激励手段,市场也获得了较好的发展。

如今麦郎的四定基本是传统的营销模式,基本套路是深度分销,靠人去盯市场。但是,确实能下功夫把人管好,采用一些灵活有效的激励手段的话,效果也是非常不错的。譬如,今麦郎就是凭借四定,这几年市场增长的很不错。

但是,不论如何,企业还是要把握准确当前既未来的环境变化,虽然“大刀长矛”还可以用于战争,但是有了更有效的“激光武器”,干嘛还要一直坚守大刀长矛?还是要尽快创新新的营销模式,掌握新的营销手段。

转换新营销到底是把营销变得更加复杂?还是变得更加简单,其实目前已经不言而喻了。任何正确的转型都会朝向更有效率的方向;任何技术的发展,都会推动相关行业领域发生效率更高、操作更简单的变化。

之所以认为“新营销把营销变得复杂了”,一是没有看清、二是没有看懂。最关键的还是始终抱着排斥营销变革的思想,不想变。

02

从现在新营销角度看传统营销确实存在很多问题,总结起来有两点:

(1)盲打

由于受技术环境的影响,传统营销基本是一套盲目性比较突出的营销体系,包括在产品一端、渠道一端、终端一端。

以深度分销为代表的渠道模式,基本是比较典型的一种盲打模式。所谓深度分销,基本出发点就是要争取占领更多的渠道和终端资源。我占领了渠道和终端之后,能不能产生相应的动销那就可能是另外一回事了。

也或者说,这些传统的营销模式,在商品、品牌、终端渠道还没有今天这样的丰富程度环境时,还是有效的。譬如,你控制了终端资源,别人进不来了,那肯定你就有机会了。但是今天的市场环境已经变了,商品、品牌的极大丰富,终端的高度多元化已经改变了传统营销模式的前提假设。

再包括在终端的生动化陈列表现,做了很多的终端陈列动作就一定能达到期望的动销效果吗?不一定!并且已经越来越不一定了。

所以,总的看传统营销的相关动作盲目性比较多。前一段时间和一个品牌商的城市经理聊天:19年总算完成了KPI,主要的手段是新开售点,但是,最大的担心是下一步的退货和调货。这就是比较典型的盲打。

(2)成本高

由于盲打,必然带来的是营销成本非常高,包括营销推广成本、渠道成本、团队成本。

推广成本最典型的是“我知道我的营销费用浪费了一半,但是我不知道浪费的是哪一半?”。

渠道成本包括铺货、助销、物流、中间商费用等等。所以很多品牌渠道费用是最大的营销费用。

传统营销要想做市场就要先找人,团队有多大代表市场能做多大。所以很多品牌拥有了几千人、甚至上万人的营销团队。

关于团队的问题一方面是直接的人力成本问题,更主要的是管理成本问题。管理者都会有一个非常深刻的体会:在管理企业中最头疼的问题是人员管理问题,人是最难管理的。所有的管理者至少要拿出一半的精力用到管人上,管人的成本是最大的成本。并且传统营销模式,以人为主体的运营体系中,人的运营成本也是最高的。譬如在传统营销体系中,很多的营销投入是被人截留了。

新营销主要就是要针对传统营销存在的这些问题,用新的理念、模式、手段、方法去解决这问题。重点就是针对当前营销环境发生的新变化,技术发展带来的改变传统营销效率的工具手段去有效解决传统营销存在的效率问题和成本问题。

这个解决可以从两个方面去发挥作用:

一是可以在原有的模式基础上,借助新手段去赋能;

二是更主要的是新的技术将会带来营销模式的重构,也就是围绕新技术创新更有效率、成本更低、管理更高效、营销更精准的新营销模式。

03

转换新营销关键是要看清环境,看透移动互联网技术发展带来的构建新的更有效率的营销模式的新机遇。

新营销的两大重要改变:

一是营销的核心由商品营销转换为用户营销:传统营销是以商品为主体的营销。传统营销研究的主体是商品,围绕着商品的品牌建设、渠道建设、终端助销建设构建的一套营销体系。

之所以传统营销的主体是商品,我的分析有两大因素:

一是从商品短缺或者商品不丰富时期发展过来的营销,一直把商品作为营销的核心;

二是由于受技术手段的限制,用户是企业的外部因素,企业无法连接到用户,因此也就无法去有效经营用户。

实际上,传统营销最终的关注点也是要产生有效的用户购买。但是传统营销影响用户购买的主要手段是用商品去影响用户。譬如品牌、渠道分销、终端表现。

新营销的核心是针对用户的营销,也或者讲把原来通过商品营销,绕了半天,最终还是围绕打动用户这一营销最终目的的营销体系,转换为直接面对用户的营销。

在营销中,人一定是最重要的。营销人、实现用户价值最大化一定是最高级的营销。

之所以要实现直接对人的营销:

一是环境的变化,营销不能还是一致延续用户数量最大化的传统模式,需要转换用户价值最大化的新模式。

二是移动链接技术手段的发展,企业可以实现与用户的直接连接。用户可以变成企业的内部因素,成为企业可以直接经营的重要要素。

对比传统营销,直接经营人的新营销一定是效率更高的营销。不用再需要在商品一端还像以往那样花费那么大的心思了,只要你的产品能够取得目标用户的信任,可以用一套经营用户的价值营销体系,去直接经营好你的目标用户。

二是由失联环境下的营销转换为链接环境下的营销:这是新营销非常重要的底层逻辑变化。传统营销为什么是盲打和成本高的营销,主要原因就是没有用户链接。

在今天的中国社会,移动互联网的快速发展,中国已经成为一个链接社会。4G把中国变成了人与人、人与信息的实时在线化链接状态,5G将会实现人与物、物与物的链接。

当前,脱离链接谈任何的模式重构、营销变革都是没有意义的,因为链接是改变所有管理模式、营销模式最底层的技术体系。

对营销来讲,链接与失联完全是两个营销状态。失联环境下的营销是一种商品主体、盲打状态的营销。链接环境下的营销是一种把营销回归营销人的营销本质,借助各种连接手段,重构新的更有效率的营销。

我这里讲的链接,核心是借助移动互联网搭建的链接到人的各种技术手段。而不是传统领域讲的仅仅用户心智的连接。而是实实在在的用一种看得见的手段链接到用户,把企业与用户的关系变成一种实时在线链接关系的状态模式。

链接实现在线,在在线化的环境下实现用户、商品、交易、营销、团队的在线化目标。通过这五个要素的在线,创新更有效率的经营用户的方式、交易的方式、营销的方式、团队管理的方式。

中国社会一定朝向更加链接化的方向发展。所有企业、所有企业的营销必须要围绕链接构建新的体系。

认识新营销要把握五大关键点:

(1)经营人:用户价值最大化;

用户价值最大化对比用户数量最多化一定是营销的更高级。拉新一定越来越难,拉新成本一定是越来越高。

经营人的营销体系本身并不复杂,关键是观念的转变。经营人的营销体系一定比经营商品的营销体系效率更高、成本更低。

未来企业营销制胜的关键是拥有多少价值用户。

(2)链接:重构新营销

在链接社会一定要用链接重构新营销。所以,企业必须要从链接的角度出发去研究营销的变革重构。

一定要实现与用户–人的链接,一定要实现人与商品的链接,一定要实现用户与营销的在线链接,一定要实现企业组织团队的在线化运营。

目前,实现链接主要有三大平台方式:

技术平台:APP等。在手机化生活的社会里,营销最有效的手段就是要想办法把你的营销搬到手机里。建立在手机里的营销才会有未来。

内容平台:新的内容平台传播方式已经成为中国社会非常主要的一种社会传播环境。并且内容平台不只是传播,移动环境下,内容平台已经成为链接目标用户的重要方式。并且内容平台也在帮助企业实现营、销一体化的新效率模式。在传播中找到用户、建立链接,用价值内容完成用户影响,产生有效转化,最终打造终身价值用户。

社群平台:移动互联网在创造新的社群社交方式。以微信朋友圈、群为代表的社交方式,已经成为国人非常主要的社交方式。营销的目标之一就是要找到人、链接人、影响人。当前,在移动社交环境下,企业需要借助社群平台建立用户连接,提升营销效率。

(3)数字化营销:替代人的营销:

在信息化社会,很多企业都已经完成了以ERP为代表的信息化转型,并且尝到了转型带来的重要效果。这是信息化给企业带来的重要改变。

在当前的数字化社会,企业的营销必须要借助新的数字化手段来重构新的更有效率的营销模式。

如何认识数字化?本质是由以人为主体的营销转换为以数字化管理为主体的营销。

数字化营销的基本逻辑是:在线化链接产生数据,数据+算法产生智能,智能形成数字化的决策体系、执行体系、协同体系。

从根本上改变营销效率,一定需要从数字化一端去找到最有效的方向。

最重要的价值是帮助企业逐步从依赖人的传统营销模式解脱出来,逐步用数字化管理体系去代替人的决策、执行和协同。

(4)全渠道:任何渠道、任何人都可以帮你卖货:

三度空间环境下,渠道环境已经变了,变成了线下+线上+社群三个渠道模式。渠道已经多元化。

渠道多元化对所有企业一定是带来的一种机遇。企业一是需要尽快适应,二是需要尽快融入。未来企业要做大必须要融三度空间,适应渠道多元化的变化,在新渠道中找到新的市场机会。

(5)新传播:构建成本更低、效率更高的传播营销体系

当前,对营销来讲,引发变革的主要因素之一是传播环境的变化。传统营销是营、销分离,新营销需要结合当前的传播环境,创新营、销合一的新模式;传统营销是一种靠成本打造的品牌传播方式,新营销可以创造成本更低的传播方式。

从基本的逻辑讲,营销是跟着传播走。传统营销传播是跟着大屏走,新营销需要构建一套跟着小屏走,效率更高、成本更低的新营销传播体系。

传统营销,传播的主要价值是“传”,新营销要挖掘新传播更重要的“播”的价值。总的观察,新传播要成为新营销体系构建中的主线。新营销体系是要形成以新传播为主线的营销体系。

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