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企业营销推广如何做到品效合一?

2020-11-28 10:27 栏目:营销推广 阅读() 标签:品效合一

近几年,“品效合一”这个词在营销圈里真的很火,铺天盖地的软文都是“如何实现品效合一”、“品效合一怎么玩”、“品效合一的经典案例XXX”之类的内容,好像整个行业都在追求“品效合一”,觉得这个词语就是营销人非常难达到的一个神级境界。

既然需要合一,表示它们是互相排斥、分裂的两极。品牌与效果这兄弟俩,本应是手牵手、肩并肩的生死之交,怎么就成了“既生瑜,何生亮”的哀怨组合?

造成这种分裂的一个重要源头,是一直以来广告操作层面对所谓“品牌广告”与“产品广告”的划分。

一、没有品,哪里来的效?

随着互联网这个加速器持续不断发威,一切的节奏越来越快,我接触过的每一个营销人,都在新的潮流、技术与词汇的加速诞生中“疲于奔命”。

品效合一

其实多数我们看到的互联网式营销热词,都属于“术”的部分,也就是战术性做法,追求的是能够快速运用、快速见效;但光会拉弓射箭或者架机关枪,可能可以让你打赢一场小战役(battle),却没办法帮你赢得一场战争(war)的最终胜利。

要在全局获胜,需要的是战略性思考。在营销的世界里,营销原理就是战略思考的根本逻辑。

所以我总是鼓励与提醒年轻的营销人与广告人,一定要想办法学习好最根本的营销原理与观念,否则很容易在各种热潮的起伏中随波逐流,却始终感觉“没底”。踩不到底,你就很难发力往上跳。

我们再将话题拉回到“品效合一”,为什么品效本来就该合一呢?

当你拥有品牌力,当你的品牌够强大,你就应该在每一次沟通与推广中,用所有最准确的品牌元素——符号、画面、声音、调性等,去瞬间唤起消费者对你的品牌的印象、联想与记忆,勾起他们对品牌的一切正面感觉,以加持你想要告诉消费者的具体信息。

可能是新产品的上市,或者是一场年度大促,让你的信息传递效率因品牌的推动变得事半功倍。

还是那句话:品牌本来就是为创造更好的营销效果而存在。

但是,这样的品牌力不像在自动贩卖机买汽水,按一下就来。品牌力,靠的是长期的坚持经营与积累,所以其实这是一种鸡生蛋、蛋生鸡的循环关系。

你必须在日常每一次营销推广中,不只着重于“效”,同时要坚持塑造品牌一致的样貌,发出一致的声音,在消费者大脑里留下越来越熟悉、鲜明、清晰的印象。经年累月之后,品牌资产就会长出来,品牌力就会形成。

当品牌力变得越来越强大,你的营销推广就会越来越受惠,印象积累越来越高效,于是这个正向循环就会滚动起来,越滚越大。

如何创造这样的正向滚动效果,关于具体操作和落地正是这本新书《品牌创造增长:如何让你的产品成为用户的首选》要告诉你的内容,后面会一步一步介绍。

但如果你选择先只顾好“效”而把“品”搁一边,这个正向循环就永远不会发生。

这就是今天互联网时代的广告与传播活动最令人心惊的问题。同一个品牌,一年做一大堆广告与宣传,环肥燕瘦、个个精彩;但放在一起,让人完全看不出彼此的关联性,它们看起来完全不是一家人——除了上面挂的那个品牌名与 logo(标识) 之外。

这就是所谓的“一次性”问题:每次投入,都是春梦了无痕,在品牌的建设上,什么也没留下。所以我们要认真讨论品牌管理的工作,就得从品牌的栖息之所——大脑开始谈起。

品牌,究竟怎么“装”在大脑里?我们的大脑,如何认知事物、认知品牌呢?

二、如何把品牌装进用户的大脑

卡尼曼提出的一个最重要的观点,就是在大脑的日常运作中,有两个系统在同时运行,一个叫系统 1(System 1),一个叫系统 2(System 2)。

系统 1:是我们大脑中的“自动导航系统”,主宰我们日常所有的决策与无意识行为。简单来说,可以把系统 1 视为我们平常讲的“直觉或潜意识”;

系统 2 :则是我们大脑中理性思考的机制,也就是我们日常都能感觉到的“思维”;

系统 2 :不像系统 1 那样,会一下子直接给出结论。系统 2 重视的是逻辑与推理,所以速度特别慢,一秒钟只能处理 40 字节的信息,而且很快就会让你觉得累,感到辛苦。所以系统 2 其实非常懒,我们都会尽可能避免使用系统 2,除非实在不得已。

卡尼曼曾经有一个非常形象的比喻:思考之于人类,就如同游泳之于猫咪;要做也能做,但非不得已不做。

那么,这和品牌有什么关系?

三、足以影响反应的安慰剂

品牌就好比一个框架,这个框架其实比产品本身,更会决定性地影响并改变人们对产品的感受与大脑反应。

在这当中,我们还能看到框架效应的另一层强大威力:即使喝到的是百事,当你以为它是可口可乐时,生理上都会发生与喝到可口可乐一样的反应——框架效应能影响的不只是人的认知感受,还包括具体的生理反应,就像是一个“安慰剂”。

那么品牌的框架是如何形成的呢?

品牌其实是概念、印象、记忆、联想、感觉的混杂组合,这些组合从何而来?

还是拿大家熟悉的星巴克来举例吧。说到星巴克,你会想到什么?可能有这些:咖啡香、绿色、星冰乐、商务、原木色、环保、咖啡师、小资、热情、纸杯、商标、美国、沙发、悠闲……

品牌的框架怎么来?就是从这一堆看似混乱的联想交错揉捏而来。

品牌,其实是一连串联想的组合,在人们脑中形成的一组抽象认知。

而这些联想,来自品牌与消费者之间所有可能的接触点。包括命名、设计、氛围、包装、价格、广告、互动界面、客服,还有很多很多。通过这一点一滴的日常接触,我们不自觉地积累与强化品牌在我们脑中的框架。

四、如突破传统束缚,打造高增长力的品牌

首先,品牌的框架效应,影响的是我们的系统 1。

前面提到,系统 1 存在于我们的意识之外。而传统的品牌策略思考模式,非常聚焦于理性逻辑推论,其实都是在跟系统 2 打交道,最后产出的策略,都是在传递一个与系统 2 沟通的信息。

我们都知道擒贼先擒王,但只与系统2 沟通,等于只抓了一个备胎军师;真正主导购买决策的“王”,还逍遥在你的打击范围之外。无法触及系统 1,就无法创造与规划你要的框架效应。

再拿前面讨论过的星巴克做例子:你也许知道,星巴克虽然没有什么品牌口号,但有一个挺有名的品牌策略,也可以说是一个品牌定位,就是“第三空间”(the third place)。

星巴克把自己的角色定义为每一个人在办公地点与家之外的第三个空间,在这个空间里,你可以享受悠闲、静静思考、与朋友相聚闲聊,当然更可以好好品尝一杯咖啡。

所以严格来说,星巴克不是一个咖啡品牌,而是一个零售品牌,这的确是一个很有高度也清晰的品牌定位

但是我们想象一下,如果星巴克的整个团队只是紧抓着“第三空间”这一个品牌策略,开展星巴克方方面面的一切,星巴克有可能成为今天的星巴克吗?

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