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私域流量营销还有效果么?是否能给企业带来增长?

2021-06-09 17:23 来源:广告狂人 阅读() 标签:私域流量

“私域”几乎已经成为营销领域绕不开的词。

流量红利消退、存量竞争的大环境,让“私域流量”自2019年取代“增长黑客”,成为了电商、营销、零售等行业里的大热词汇。紧接着,一年后的疫情影响更是让其成为了品牌商家用以自救的灵丹妙药。

从微信生态里的公众号、社群、小程序,到其他内容平台的官方账号、直播间和店铺,人人皆说“私域”,如何运营私域、利用私域、盘活私域、私域还有什么高阶玩法都是行业探讨的核心。

而这样高热的行业“探究氛围”,其实也从侧面反映出一个现状——对于私域,大家在认知、行动层面其实并没有完全对齐。

私域并非万能药,无效的私域让每个人都精疲力尽甚至还会拖累增长。

为什么“无效”?

在一众私域操盘手、私域销售团队的私域运营方法论总结中,做私域看起来并不是什么难事:

先在公域里引流,将流量变为导购的微信好友,或是导入社群、引导用户关注品牌公众号、去小程序注册会员,由此就完成了私域流量的积累。而后销售或运营每天在朋友圈发布广告、在群里发优惠券、品牌定期更新公众号内容,便是做了私域运营。

一是尽可能地引流,二是发布营销物料和不定期的优惠活动,不少品牌的私域运营其实就简化到了这两个环节上。这本就是忽略了诸多细节的操作,而从决策到实际执行,这两个环节还可能“变质”,从而出现“无效私域”问题。

“变质”情况之一,是过于侧重引流。

目前绝大多数品牌都有的一个思维方式,是把能够触达的用户尽可能全部拉入私域,流量越大转化可能性就越高。在“越多越好”的目标下,品牌看似在做私域运营,但其实重心全都放在了引流上,后续运营被忽视。

不少线下门店其实就存在这一问题。在店内,导购以打折或送券的方式引导进店者加群、关注公众号、办会员,但完成这一流程之后,品牌的运营并没有跟上——群内无人运营,公众号很少更新,办会员之后只会定期发送促销短信。而这些低质的营销内容也很可能根本就没触达用户,因为用户会屏蔽无价值的社群,会取关公众号,促销短信可能直接被视为骚扰而拦截。

如今已是私域运营优秀案例的波司登,其实在早期也曾陷入过这一误区。波司登信息总监朱爱国表示,波司登最初是在借助私域疯狂拓客,门店导购每天加多少人都有硬性任务指标。但很快他发现导购们“就像疯了一样”,一门心思加新人,虽然人数上来了,但客群的质量极低,甚至最后还影响到了门店的业绩。

私域流量

餐馆的扫码点餐也是个典型案例。

原本应用扫码点餐的目的更多是让商家简化流程、提升效率、解放人力,优势显而易见。

但如今,关注公众号、填写信息注册会员等流程被提前到了点餐之前,且带有强制性,用户明显感受是“被营销”和“信息泄露”,商家期望以此积累会员和沉淀用户数据的目标其实也很难真正达到。

过于侧重引流之外,“变质”问题之二是不少品牌商家虽然意识到了做运营的重要性,但却在传统营销思维之下,长期以品牌视角单向输出广告,缺少与用户的互动。

不难理解,每个人的微信上都有很多的社群、公众号,以及某些品牌门店导购的个人微信。但在这些地方,有相当大的一部分都是充斥着机械性、套路化的广告信息。

这种情况的出现,是因为一个人管理上百个社群、机械化同步推送是运营的常态,有软件可以自动或半自动编写公众号的营销内容,“一对多”的导购也是以微商式朋友圈推送为主。公众号、社群和导购的朋友圈,对品牌商家而言其实是变成了一个简单、直白的渠道,其价值只局限在了曝光上。

当然除以上问题外,不少品牌向私域引流的方式本身也存在问题。

例如完全以一些病毒性社交裂变玩法得来的流量,流量价值低,无效的可能性也会更高。以饭圈打投这种玩法吸引偶像艺人的粉丝进入私域,虽然短期内数量增长极快,但粉丝的关注点完全不在品牌,甚至最后可能还会产生逆反心理。

无效何解?

看得更远的头部平台和走得更快的大品牌,对于行业内普遍存在的粗放、低效、偏离正轨的私域打法,其实早已有非常清晰的认知。

比如雀巢,作为业务跨国、产品线极其丰富的“超级品牌”,雀巢很早就开始做公众号的运营,但最初也是多以单向输出品牌广告为主,很难得到用户反馈。

去年,雀巢正式开始搭建私域,其布局和操作都围绕用户展开。从引流环节开始,雀巢就强调要通过投放带来对产品和品牌真正感兴趣的精准用户,避免过多低质流量进入。等到了真正运营的环节,雀巢会以内容管理体系来做内容的生产分发和后期持续优化,以数字化工具全程关注成交量以及打开率、互动率、阅读率、新品转化等多个过程性指标,提升运营效率。

雀巢极为看重数字化与私域运营结合,其目标就是更精准地与用户沟通。比如在上线,数字化可以让品牌在传统电商平台、微信生态以及其他内容平台获得更多用户信息;同时在线下,传统门店的数字化升级,也可以帮助品牌即时观测消费者后链路的行为表现。

今年腾讯智慧零售也首次提出了“有效私域”的概念。

在《智慧零售私域白皮书2021》中,腾讯智慧零售认为有效私域是需要经过多渠道引流、制造用户好感、激发社交裂变、以互动促成购买和深化用户忠诚度这五个步骤的运营。而要实现在这五步都做好,品牌必须得自身具备组织力、商品力、运营力和产品技术力,以此作为根基。

显然,没有哪个品牌有底气说可以自己做好每一步或是拥有所有能力。说到底,私域运营这仍是一个需要多方合作、“因时制宜”和长期精进的事。

但对于众多品牌来说,先树立正确认知是必要的。私域本身不是一个风口或者短期趋势,品牌要想找到“怎么做更有效”这一答案,现阶段要做的就是走出误区,以及改变粗放型打法,回归到科学的“精耕细作”。

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