每个人都希望在sem推广的路上可以得到最优的效果，但实际上却会遇到各种各样的问题。如果问你“目前，在推广中你遇到的问题是什么?”根据每个人所处的阶段不同，答案会有很多个。“我该如何出价”、“落地页的设计逻辑是什么”、“我的成本怎么这么高”、“如何否词”......但问题最终的本质只有一个“降低成本，提高roi”。所以，今天从以下三点和大家分享下如何做好推广。

　　▲ 降低成本提升转化率的关键要素

　　▲ 持续优化的思路与策略

　　降低成本提升转化率的关键要素

　　推广就好比行兵打仗，需要先了解每个敌人的强弱点，然后对症下药攻其之。

　　现在你的敌人就是成本和转化率，那我们就需要知道它们手下的兵都有谁。

　　低成本+高转化率 = 低点击价格+精准流量+高网站抵达率+高咨询率+高成单率

　　将以兵为重，兵都没了，将岂能成大事?所以现在我们需要去分析每个兵的影响因素，然后攻其之。

　　1. 低点击价格

　　在目标排名的基础上，要降低点击价格就要知道点击价格是由什么决定的，请看如下几个公式：

　　点击价格=(下一名出价*质量度)/自己的质量度+0.01

　　排名=出价*质量度

　　质量度=预估点击率+创意相关性+落地页体验

　　点击率=排名+展现样式+业务相关性

　　综上，要想降低点击价格，需要提升分母(自己的质量度)，想要积累高质量度需要有高预估点击率、高创意相关性和良好的落地页体验，提高点击率需要好的排名、好的展现样式、比较高的业务相关性，而好的排名又需要高出价和高质量度，总地来说可以分三个方面：

　　1. 可直接调控的出价、好的展现样式(高级样式+闪投)

　　2. 需不断调整优化的创意相关性、业务相关性

　　3. 需长期积累优化的落地页体验

　　简单的来说，就是不断优化质量度，并且要在投放初期夯实基础。

　　2. 精准流量

　　SEM是购买关键词推广获得流量的一种推广方式，其最核心的操作就是买对词，何为买对词?用大白话说就是买业务相关的词，买能促进转化的词。

　　例如：你是做产品经理培训课程，那就需要购买“产品经理”一类的词，而不是“电商运营”等关键尺寸。

　　购买SEM关键字是按点击收费的，但一千个人就有一千种搜索方法。

　　举例说明：我想买一辆汽车，但是我处在不同需求阶段时搜的词是不一样，我现在对于汽车的品牌没有什么概念，那我可能搜索的关键词是：“什么牌子的汽车性价比比较高呢?”当我知道了哪些品牌比较好，当我看好了品牌就会搜“丰田SUV这车怎么样?”当我有钱的限制，我就会搜”40万左右的丰田SUV汽车哪款最好?“这个牌子的汽车可以贷款多少钱?”等等。决定要购车了找4S店去就会搜“北京丰田经销商”。而且同一种目的的词也有不同的表达方法，比方价格相关的词就有”报价“多少钱”“价格”“贵不贵”等等表达方法。

　　所以，不要怕麻烦，深入的了解你们公司的受众用户，分析他们用户画像，做好场景需求的分析，尽可能地搜集、整理、总结出他们会搜索的关键词，覆盖所有用户的搜索行为，然后对关键词进行分类。通常情况下，可分为三类：

　　收集信息阶段

　　产品对比阶段

　　购买产品阶段

　　不同阶段的词在购买意向上也会有所不同，针对性出价、创意、着陆页、话术，这样才能收罗住更多的精准流量。

　　3. 高网站抵达率

　　以现在的技术水平，一般情况下，网站抵达率达不到95%以上就属于不合格，抵达率低主要原因：

　　▲ 网站服务器带宽低，运行内存小，导致打开速度慢(4秒以上)

　　▲ 网站出现BUG，页面打不开或网站跳转404页面

　　这两种情况都会造成广告预算投入的浪费，所以，购买安全的服务和有保障的服务器至关重要，另外就是要时常关注网站的打开情况。

　　4. 高咨询率和高成单率

　　在用户达到网站之后，我们默认钱已经花出去了，并且带来的是准意向人群，这时候我们要考虑把用户最需要的信息以最便捷的形式展示给他们，要让咨询率提高必须遵循以下3个基本原则：

　　▲ 页面排版简洁大方、导航方便快捷、模块清晰明了

　　▲ 内容完善、满足用户需求点

　　▲ 咨询窗口(在线咨询、电话咨询)方便、容易找到，并且有促进咨询的动作

　　最后是线上销售人员的培养、流程的标准和量化，拥有专业的线上销售是广告费用不浪费的基础保障，销售流程的标准化(每一个访客是哪个区域的、性别、年龄、意向度、意向产品、主要考虑问题、成单原因、未成单原因等)是优化广告投放的保障。

　　持续优化的思路与策略

　　兵打完了不代表就可以高枕无忧，我们还需要不断优化自身军队，并是不是铲除一下残留余党。

　　所以我们再来看看如何持续优化的广告投放的思路与策略。

　　1. 明确并落实广告目标

　　做任何事如果目标不明确，就极易跑错方向，走错路，造成事倍功半的结果，甚至没有结果。同时，光知道目标是什么还不算明确目标，要把目标落实到每个决策上，在投放广告的各个环节都能体现是为了这个目的达成一致。

　　例如做线上咨询转化为目标，那从广告语，广告样式，到广告营销页，处处都应该体现在线咨询的好处，设置便捷的咨询方式和窗口，引导用户产生咨询动作，广告创意的样式可以加上在线咨询和电话咨询的按钮，或线索收集的表单，落地页面要以用户最关注的问题为切入点，通过解答用户疑虑、给予即时优惠券、提供免费服务等方法，逐步引导用户产生咨询动作，或留下线索，或下单动作，并且页面上要在不影响用户体验的前提下，尽可能多的设置咨询按钮或留下线索的表单。

　　有句话叫知易行难，知道却不去做，等于不知道。行动是一切美好结果的始因，把目标贯彻在行动过程的每一步，才算是真正的明确了目标。

　　2. 严密把控过程

　　很多事情并非我们想象的那么简单，也不会按照我们计划的既定方向去发展，那么就需要我们时刻留意，不断纠正错误的地方。特别是在线上做营销、投放广告，这些通常都是长期的工作，并且是不断优化过程，以达到一次比一次效果好的目的。这个优化过程，改善结果的手段，需要我们对每次营销行动或广告投放都做严密的把控，清楚明白地知道，问题都处在哪里，哪里可以改进。

　　例如，广告投放出去之后展现了多少次，被多少人点击关注了，又有多少人浏览了多长时间，最终又成交了多少订单，这些数据中每一个环节的比率都体现了一个关键的问题，点击率体现了广告有多吸引人，浏览时长体现了广告表达的准确程度，成交率体现了整体广告的成功与失败。通过对过程指标的把控，可以让营销的目标变得一定程度上可控。

　　在推广上有一个关键指标叫“抵达率”，这是一个被大多数人遗忘的指标(由于现在的网络通讯足够发达让这个指标已经很少会出现问题)，当用户点击了广告之后，并不是所有用户都会进入落地页进行浏览访问，那点了广告不就到落地页了么?他们能去哪?他们可能由于网速慢在页面没有打开的情况下关闭了页面，他们也可能因为网页过大在没有加载出来的情况下关闭了页面，也可能因为网页损坏导致页面无法打开，不管是哪一种情况，都会导致流量的损失，所以，线上投放广告需要对过程中的每个环节做严密的把控。

　　3. 复盘优化投放

　　复盘是联想的基本工作法，柳传志曾表示是复盘这种工作方法成就了今天的联想，复盘的重要性可见一斑。我们也知道冰冻三尺非一日之寒，没有人能上来就把一次营销做的完美或把一个线上广告投放账户(搜索推广or信息流推广orDSP推广)做到极致，那么就需要不断的复盘，优化改进，矫正方向，改善方法，让每一个环节都更加完善，持续提升最终的广告效果。

　　所谓复盘，就是上次做的活动，或上阶段推广的广告，再重新全盘复演一遍，每个环节，每个模块都不漏掉，以过来人旁观者的角度重新审视，哪些环节可以有更好的方法，哪些环节出现失误或错误决断，如果换另一种方法，会怎么样?另外哪些环节是可以省略的，哪些环节做的太复杂了，哪些方面做的是效果极好的，如果换另一种做法又会怎么样?

　　就这样把做过的工作再过一遍就叫做复盘，通过复盘我们可以找到好的地方，和不好的地方，起到扬长避短的作用，并且在复盘的过程中我们可以通过其他方法的推演，找到更好的方式。

　　在对线上投放广告的复盘中，要尤其关注点击率，抵达率，平均停留时长，线上转化率等关键指标的变化，并且明确当时做了什么动作导致了这些指标怎样的变化，如果换另一些动作会让这些指标产生怎样的变化，什么样的动作会让最终的结果变的更好，之后便采取什么样的行动。