SEM想要有效果，必须要提高转化率。那么想要有一个高转化的推广效果，就一定要有精准的流量引入，和流量引入密切相关的就是账户物料中的关键词。那么如何利用对关键词的把控去控制流量呢，就需要竞价人员确定那些关键词意向高，哪些关键词意向低?哪些关键词的流量可以着重获取?哪些关键词应该避免投放?

核心就是竞价推广的关键词应该怎么选?

其实，用户的搜索词是多种多样的，不同搜索词它的意向高低程度也不同。但基本上我们可以把它分为三个阶段：

收集信息阶段

产品对比阶段

品牌购买阶段

通过这三个阶段可以帮助我们更好地管理账户、控制推广效果。

一、收集信息阶段

当用户产生一个需求时，并不会直接形成转化，他会先通过搜索引擎进行搜索，以图去寻找自己想要的答案和信息。

比如用户某天产生了要“装修房子”的需求。但是并不会马上产生购买行为，他会先通过百度搜索和装修相关的长尾词。

例如：

搜索词：欧式风格装修效果图?

搜索需求：想了解自己家欧式装修过后回事什么样子。

搜索词：装修过程中需要注意什么?

搜索需求：想了解装修注意什么，避免上当出错。

像上述搜索词，我们都称之为第一阶段关键词。

第一阶段的搜索词，用户往往只是对产品感兴趣，但对于购买产品的意向并不高。如果你的投放预算很少，投放这类的关键词只是在浪费钱。

像此类关键词还有：脸上长斑什么原因、出国旅游、会计师报名时间等。通常第一阶段的关键词搜索量都较大；相反，访客购买意向程度都极低，容易产生对话也更难转化。在投放上，可采取低价+广泛的方式；在创意上，可采取一些通用创意即可。

二、产品对比阶段

通过第一阶段的搜索信息，用户会对产品有一个全面的认知，同时在这个过程中产生需求。但由于信息的多面性，用户会通过产品性能、价格、服务等方面进行对比，择优选择。

比如用户通过对装修房子的信息搜索，已经基本明确了购买需求。但并不会马上产生购买，会从众多产品中进行对比，选择一个最优的。

例如：

搜索词：四川装修公司哪家好?

搜索需求：了解各个装修公司的口碑

搜索词：装修公司设计师方案

搜索需求：了解设计师和设计师的方案作品

像上述关键词，我们称之为第二阶段词。第二阶段最大的特征就是在搜索词中，往往会有明确的目的。比如：麻辣烫加盟电话，北京办公室装修等。

通常通过第一阶段的过滤，搜索第二阶段关键词的流量，在意向程度上会较高，而搜索量会相对减少。对于该阶段，建议投放时不要太过宽泛，并及时做好否词，尽量使钱花在刀刃上。并在创意上要尽量根据搜索词需求进行撰写，做足营销的卖点和噱头。

三、品牌购买阶段

经过对信息的筛选、过滤，用户已经基本明确了自己所要购买的品牌，但还会有一定的犹豫。比如通过搜集、对比，用户终于决定要预约XX装修公司设计，并对品牌产生了一定信任感。但是我不确定我的选择是否正确，此时，往往会寻找更多地信息来肯定自己的选择。

例如：

搜索词：XX装修公司的设计师专业么?

搜索词：XX装修公司的工人施工工艺如何?

搜索需求：明确我即将产生的消费是否值得!

像第三阶段关键词，最大的特点就是“用户会带有自身品牌词”。

比如XX品牌竞价培训怎么样、XX品牌装修每平多少钱等等。对于该关键词，用户意向程度是极高的。但流量也是相对来说极小的。建议可以多开拓一些相关品牌词进行投放;在创意上，建议可较多地体现自身优势，或活动等。

综上，关键词是竞价优化的一个核心的板块。我们只有了解关键词和受众需求的关系，我们才只能应该选择哪些关键词投放，出价高或低，匹配方式如何?又如何撰写创意？利用关键词进行搭建账户，控制流量的质量和数量，使后期的优化工作事半功倍!