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企业如何做内容营销?内容营销需要掌握哪些知识(下)

2019-12-23 14:58 栏目:营销推广 阅读() 内容营销内容种草

我们接上一篇《企业如何做内容营销?内容营销需要掌握哪些知识(上)》中,聊了有关内容营销种草带货的知识,本篇,我们继续分析剩余的内容营销知识点。

内容营销

十一、

确定了“种草点”后,接下来就是把它转化成 “人话”了。

因为内容种草的主体是KOL,与传统营销下品牌为主体不一样,KOL发的内容本质上是与粉丝在沟通,所以他们需要的是人与人之间对话式的内容,而不是打“官腔”。

这一点可以向口红一哥李佳琦学习写种草文案:

比如在讲一支口红色号很百搭的时候,他会说“天不怕地不怕的颜色”;

在讲色号很经典的时候,他会说“银行卡的余额可以变,男朋友可以变,999不能变”;

在卖香水的时候他会说“下过小雨的森林里的味道”;

在试色的时候他会说“啊,好闪!五克拉的嘴巴”。

所以,把产品卖点转化成“人话”的几个法则是:加入场景、类比相似意象、融入KOL人设的话语。

十二、

达人种草还是建立在一种信任基础上,因此在内容上尽可能做到让人信赖,比较让人信赖的内容种草形式是:产品测评和个人使用体验。

特别是对于一些无法通过外观就影响消费者角色的产品,比如成分党护肤品,最好是可以结合KOL自身使用经历来传递成分功效;

再比如一些小家电,可以通过现场演示或测评来展示其功能。切记不要让达人只是发发品牌做好的内容,比如TVC、海报这些,因为这就不是在做内容种草了,而是媒体推广范畴了。

十三、

投放KOL的时候最好可以打造金字塔矩阵:

最顶端需要有一个明星,作用是通过明星效应背书,来拔高产品知名度和为接下来的声量做铺垫,以及产出后续扩散的素材。

金字塔再往下是头部KOL,由于明星效应,头部达人会看重有知名明星代言的产品,毕竟自带流量,品牌再跟他们谈合作,溢价空间会比较大,他们的作用是生产营销内容和带货;有流量背书,中腰部博主会跟风明星和头部达人,自然而来就好展开合作了。

十四、

内容种草可以以长期的always-on形式来做,也可以按照一波活动的形式来做,个人建议可以先按照活动的节奏来做,因为这样可以更好了解与掌控内容种草对于效果的作用,也可以为接下来长期投入提供指导建议。

对于活动形式的内容种草,整体节奏战线不用放太长,比如一个新品上市的内容种草,通常会安排3周左右:

第一周用于打造话题,包括借势明星/综艺热剧,以及在多个圈层埋下“种子”,建立场景化内容;

第二周用于扩散话题,对前期埋下的梗,通过圈层大号和头部KOL来挖种子;

第三周前半段用于产品测评,请不同的KOL来对产品做集体使用测评,以此建立口碑

到这里就基本完成了内容种草的预热阶段,紧接着就进入到了爆发阶段,这时候通常会利用大促来完成“临门一脚”,让更多消费者来购买产品,算是种完草后的“割草”。

到这还没完,接下来还需要鼓励消费者晒单,营造全民跟风的盛况,作用是一方面可以再做一波续销,另一方面也可以作为内容长期沉淀在平台做用户搜索时的内容布局。

十五、

前面我们讲到内容种草的传播主体是KOL,但其实品牌在其中也需要配合付出行动。其中很重要的两项包括:站外控评引导转化、监督舆论走向和站内的关联电商关键词搜索。

站外控评好理解,就是确保不要被“歪楼”了,尽量让粉丝往产品预期的信息扩散。

站内关联电商关键词的意思就是,比如你在小红书上种草时关联的关键词,在电商端也一定要做好SEO/SEM优化,不然很可能辛苦引来的流量没有着落或者被别人抢走了。

比如那个泡泡面膜,最早是珀莱雅做的,但后来用户搜“泡泡面膜”关键词,却发现很多其他家也叫泡泡面膜的产品,这时候很明显,种草带来的流量为别人做了嫁衣。

十六、

在抖音做内容种草,最重要的是看内容标签,而不是所投KOL的粉丝量。

因为抖音现在的流量分配逻辑,还属于是“上面”说了算,说白了就是抖音根据你的内容趣味性,来确定分配给到你的系统初始流量多少,这部分初始流量是你后面能否火起来的基础。

所以,通常建议品牌方在做抖音内容种草的时候,可以先让不同的KOL各自出不同标签的内容,比如职场心机的、日常沙雕的、心机姐妹花的等等,看哪个标签的内容初始效果最佳,然后就通过信息流广告加大这个内容的投放力度,打爆它。这是基于抖音流量算法来设计的投放逻辑。

十七、

在B站做内容种草,最重要的前提是内容要基于UP主自己的人设语境,因为B站是一个粉丝可以让博主明目张胆“恰饭”的平台,前提是UP主的内容够优质。和普遍的对营销的反感不同,B站的这些年轻人非常务实,他们不会像其他社区一样,不管内容好坏,只要具有营销目的,就天然有戒备心理和抵触情绪。

譬如B站有一个UP主叫LexBurner,可能是全网唯一一个靠广告涨粉的博主。Lex几乎每期视频都有广告植入,但粉丝们乐见其成。在他的视频中,用户们通过弹幕和营销内容进行互动,广告,反而成为了Lex的一个特色,甚至是一种乐趣。

十八、

内容种草靠KOL,销售带货靠主播。电商直播的兴起,让很多卖货的主播开始走进了大众的视野,比如像淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等,但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。

KOL更像是内容创作者,他们在各自领域输出有看点的内容,比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等;而主播更像是销售,他们靠的是对产品的讲解和推销技巧,以前在线下商场可能是一对一销售,现在在网上可以一对多。

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