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疫情期间行业投放建议,如何做好线上营销,抓住客户?

  一场肆虐全国的新型冠状病毒肺炎疫情,让大多数线下商业一夜之间歇业。蜗居家中,线上业态反倒迎来了意想不到的爆发。网购蔬菜、在线问诊、买药送货上门、线上网课、远程办公开始成为疫情期间的生活日常。

  非常时期重塑了人们的消费观念与消费习惯。那么机会摆在面前,各大行业面临短期的获客到长期的转化、运营、留存考验,该如何抢占流量搭建投放框架,实现线上转型?

  一、教育行业

  受疫情影响,部分政策要求停课/取消考试等,导致线下课程向线上课程转移。

  ▶ 影响行业:学历教育、出国留学、职业教育等

  投放建议:

  1)搜索推广 借助ocpc恢复投放,稳定效果,提前备好线索,便于后期跟进。

  ① 建议早于正式复工日期开启投放,先与竞对恢复,抢占流量。

  ② 通过排名报告分析与竞对CPA差距,通过CPA提供竞争力,快速恢复。

  2)feed 单元日转化量大于20的可二阶直投,高出价快速扩量,通过程序化创意提高点击率

  3)可重点投放feed视频,定投信息流。

  ① 视频素材:以口播或KOL类型为主。

  ② 讲解样式:可以投放横版视频和竖版视频,竖版视频增加横版封面同时投放。(横版视频和竖版视频以下简称为横版和竖版)

  ③ 出价:建议竖版略高于横版。

  ④ 定向:竖版建议以相关性强的二级兴趣或者新兴趣投放。

  ⑤ 预算:建议日均设置大于cpa*10,以便累积足够的转化让模型学习和优化。

  4)好看视频:职业教育可优先考虑。

  ① 建议样式:大图链接、大图视频、大图下载、大图视频下载、三图链接-评论区插楼、小图链接等。

  ② 出价:以短语词或者相关性强的二级兴趣为主。

  ③ 定向:可以配合ocpc转化出价,不建议使用ocpm。

  ④ 预算:建议日均设置大于cpa*10,以便累积足够的转化让模型学习和优化。如有效果比较好的已暂停计划,建议复制重新积累数据。

  ▶ 机会行业:K12教育、语言培训、兴趣培训等

  抢占流量方案:

  1)搜索推广 以oCPC为主提效拓量

  ① 通过提升CPA,积极抢占流量,且关注竞争关系。建议提升10-20%,尽量对齐ROI成本,不宜频繁调整。

  ② 拓展定向,增加覆盖流量。

  ·关键词定向:建议推广业务大词,如“小学数学”“口语培训”等。建议2-3天周期性增加关键词,稳定后再新增,避免一次性加大批量。支持工具:智能加词、关键词规划师、业务点投放等。

  ·系统自动定向:如转化目标深度ROI效果稳定,建议使用“积极拓量”档位。拓展核心+业务+行业流量。

  2)信息流推广 建议提升投放力度

  ① ocpc单元日转化大于20个,建议高出价二阶直投,帮助迅速扩量。

  ② 建议日均预算设置大于cpa*10,以便累积足够的转化让模型学习和优化。

  ③ FEED视频版位建议定投百度信息流

  ·视频素材:以情景剧、名人说教为主,可以尝试使用课程视频展示,主打送福利等卖点。

  ·投放样式:横版视频和竖版小视频,竖版视频增加横版封面同时投放。

  ·出价:竖版略高于横版,定向上竖版建议以相关性强的二级兴趣或者新兴趣投放。

  ·定向:可尝试放开年龄和性别限制,捕捉更多适配人群。

  二、医疗行业

  受疫情影响,整体流量上涨,但主要集中在疾病知识流量,变现较难。且医院接诊和病人就诊均受疫情限制。

  投放建议:

  1)搜索推广 优先使用ocpc,确保有效流量

  ① 账户使用较为精准的投放方案(如:精准匹配、精准拓量模式等), 保证效果。

  ② 持续细分业务点打包投放,及时屏蔽不相关流量。

  2)feed 尝试百青藤

  ① 建议选择跟医疗相关的媒体分类、媒体包、媒体ID定向投放。

  ② 小说阅读流量不限行业,建议与小说人群高似的疾病定向投放,保证效果。

  三、美容整形

  受春节及疫情影响,预约率低延迟放假,整体流量明显下跌。

  投放建议:

  整体建议多渠道进行流量获取,重点进行feed端优化,提升有效访客储备量,便于节后跟进。

  1)搜索推广 建议早于正式复工日期,先于竞对恢复,抢占流量。

  ① 建议在使用精准投放方案的基础上,通过拓量方案竞争流量(加词、拓宽匹配、定向等)。

  ②通过排名报告分析与竞对CPA差距,通过CPA提高竞争力,快速恢复行业情况。

  2)feed 建议加大投放力度,同时投放好看视频,建议使用ocpm。

  ① 建议使用样式:大图链接、大图视频、大图下载、大图视频下载、三图链接评论区插楼、小图链接。

  ② 定向方式:以短语词或者相关性强的二级兴趣为主,出价可以配合ocpc转化出价,不建议使用ocpm。

  ③ 预算:建议日均设置大于cpa*10,以便累积足够的转化让模型学习和优化。若跑的好的计划已暂停,建议复制重新积累数据。

  四、直接影响投放的行业

  直接影响投放类的行业,需根据政策及实际情况逐步恢复。

  房产家居现状:受疫情影响,看房率下降。影响业务新房、二手房、出租。

  商务服务现状:受疫情影响,用户无法上门洽谈,企业持续停工降低投放。

  车辆平台现状:受疫情影响,车展客户线下活动临时取消。

  旅游服务现状:受疫情影响,旅游业暂停接团。

  生活服务现状:受疫情影响,服务受限,人员受限,暂停推广。影响业务养老/保姆、物流运输等。

  投放建议:

  建议开启部分疫情影响较小的地域或业务,探索流量。以天为维度,关注变化,跟盯网民活动行为恢复投放节点,逐步恢复。

  对于所有的行业来说,这次疫情是一只意想不到的“黑天鹅”。对于某些行业和领域,经历过这次疫情会加速其整体发展。但对于所有行业来说,疫情是危机,既是短期的压力,也是一个行业格局变动的机会。疫情结束后,消费的报复性反弹是可以预见的。

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